Image: Frischer Wind aus FernostM PlanM PlanSUV aus Südkorea: Der Hyundai Tucson soll vor allem europäische Kunden locken. | Hyundai
ErfahrungsberichteHyundai erobert europäischen Markt

Frischer Wind aus Fernost

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Asiatische Hersteller entdecken den Westen – immer mehr Marken aus Fernost machen den europäischen und amerikani­schen OEM die Heimatmärkte streitig.

15. Oktober 2015

Sein Name verweist auf den Wilden Westen, auf das Land der schnurge­raden Highways, auf die Metropole Tucson im US-Bundesstaat Arizona. Seine Heimat liegt im Fernen Osten, in Südkorea, wo der Automobil­her­steller Hyundai-Kia seinen Hauptsitz hat. Doch seine Weltpremiere erlebte der Hyundai Tucson weder in der Wüste von Arizona noch in Seoul: In Berlin präsentierte das südkorea­ni­sche Unternehmen Anfang des Jahres den rundum erneuerten SUV. Im coolen Hauptstadt-Ambiente des E-Werks im Hipster-Stadtteil Mitte, im ehemaligen Umspannwerk. Hier, wo in den neunziger Jahren Techno-Musikgeschichte geschrieben wurde und wo sich heute Unternehmen präsentieren, die das weltoffene, urbane Flair suchen – im Herzen der deutschen Hauptstadt, im Herzen von Europa. So auch Hyundai.

Die Bühne für die Weltpremiere war wohlüber­legt ausgesucht worden – denn sie steht für die neue Ausrichtung des südkorea­ni­schen Autoprodu­zenten. Deutschland, Europa, die USA – in Korea nimmt man die traditio­nellen Stammmärkte der westlichen Konkurrenz ins Visier. Ausgerechnet in Deutschland, in der Heimat von Premiummarken wie Mercedes, BMW und Audi, präsentierte man den rundum erneuerten Tucson, ein Modell, das enorm wichtig ist für Hyundai. Danach wurde das Auto dem breiten Publikum auf dem Autosalon Genf vorgeführt. Für den ersten Fahrtermin der Motorjour­na­listen schließlich wurde Anfang Juli dieses Jahres nach Frankfurt geladen – dorthin, wo Hyundai-Kia seinen Europasitz und ganz in der Nähe ein großes Design- und Entwicklungs­zen­trum unterhält. Mit mehr als einer Million SUV-Verkäufen in Europa hat Hyundai sich seit der Einführung des ersten Santa Fe vor rund 15 Jahren als glaubwür­diger SUV-Spezialist etabliert. Das Segment der SUVs entscheidet heute bei vielen Herstellern über Umsatz und Marge. Allgemein entwickelt sich diese Fahrzeug­ka­te­gorie weiter positiv und soll noch über Jahre gute Absatzzahlen garantieren. Allein im vergangenen Jahr hat diese Fahrzeug­ka­te­gorie 22 Prozent des gesamten Hyundai-Absatzes gebracht.

Doch Zahlen sind das eine, Image ist das andere. Und da haben die deutschen Stammmarken einen großen Vorsprung. Wer 40.000, 50.000, 60.000 Euro oder mehr für einen Neuwagen ausgibt, sieht im Preis inbegriffen gerne zum Beispiel den Stern aus Stuttgart, das weiß-blaue Logo aus Bayern oder die vier Ringe aus Ingolstadt. Das ins quergelegte Oval eingebet­tete „H“ aus Seoul hat es bei der Konkurrenz nicht leicht. „Wir haben Defizite beim Image, Hyundai und Kia sind keine emotionalen Marken“, verriet unlängst ein Manager des Konzerns in der Tageszei­tung „Welt“. „Wir haben uns lange darauf konzentriert, gute und günstige Autos zu bauen.“ Und dann entschieden, die Marke aufzuwerten. Dafür wurden deutsche Top-Manager verpflichtet.

95 Prozent der in Europa verkauften Hyundai-Modelle sind das Ergebnis deutscher und europäischer Design- und Ingenieurs­kunst im Design- und Entwicklungs­zen­trum von Hyundai in Rüsselsheim. Für das Design zeichnet Thomas Bürkle verantwort­lich, Chefdesi­gner von Hyundai in Europa. Auch die globale Designver­ant­wor­tung trägt ein Deutscher: Peter Schreyer, der über allem thronende Designchef. Schreyer ist der erste deutsche Automobil­ma­nager, der erste Ausländer überhaupt, der eine der drei Präsidenten-Positionen des koreanischen Herstellers bekleidet. Und jetzt konzentriert sich Hyundai-Kia nicht nur auf Masse, sondern auch „auf Premium“, wie Peter Schreyer sagt. Das merken auch die europäischen Hersteller. Berühmt ist die Reaktion von VW-Chef Martin Winterkorn, als dieser bei der IAA 2011 den Golf-Konkurrenten Hyundai i30 begutach­tete und dabei gefilmt wurde: „Warum kann’s der?“, so Winterkorn. „Da scheppert nix. BMW kann’s nicht, wir können’s nicht.“ VW mag dazu heute nichts sagen, doch man kann sicher sein, dass Winterkorns Asia-Auto-Erfahrung zu noch mehr Bemühen in Wolfsburg um perfekte Qualitäts­lö­sungen und Detailver­ses­sen­heit führte.

Asia goes west – abgeguckt hat man sich den neuen Blick bei den OEMs aus Europa und den USA. Denn die haben die Eroberung von Anteilen auf dem chinesischen Markt und in Schwellen­län­dern wie Indien im Blick. Viele produzieren sogar Sonderedi­tionen oder Accessoires für spezielle Märkte, was eine gängige Strategie ist. BMW zum Beispiel fertigt speziell für den chinesischen Markt Langversionen des 3er und 5er BMW. „In China spielen Prestige und ein besonders großzügiges Platzangebot für Geschäfts­partner wie auch die Familie eine herausra­gende Rolle“, heißt es in München. Und VW plant einen SUV extra für den US-Markt, um das eher schlappe Geschäft der Wolfsburger dort anzukurbeln.

Auch Mazda gehört zu den West-Entdeckern. Die japanische Marke verkauft mittlerweile rund zwölf Prozent ihrer Fahrzeuge in Europa, im vergangenen Geschäfts­jahr waren das 180.000 Stück. Europa-Chef Jeff Guyton setzt hier weiter auf Wachstum, will schon dieses Jahr 200.000 Fahrzeuge auf Europas Straßen bringen, 60.000 davon in Deutschland. „Im Gegensatz zu anderen Herstellern machen wir Gewinne“, sagt er selbstbe­wusst. Und setzt dabei „auf außergewöhn­li­ches Design“ als 
wichtigstes Kaufargu­ment. Solide Qualität allein zieht nicht mehr, gerade nicht in Europa. „Designer waren lange unterbewertet, hatten einen zu geringen Stellenwert“, sagt Hyundais Chefgestalter Schreyer daher auch. „Design ist heute das wichtigste Kaufkrite­rium.“

Es ist ein Paradigmen­wechsel, der sich vollzieht. „Marken wie Hyundai haben erkannt, dass sich die Kundenwün­sche in Europa von denen auf den asiatischen Märkten oft stark unterschei­den“, sagt Stefan Bratzel, Professor für Automobil­wirt­schaft und Leiter des Center of Automotive in Bergisch Gladbach, zu dessen Forschungs­schwer­punkten die Automobil­märkte der Zukunft gehören. „Automobil­käufer in Märkten wie Deutschland interessieren sich vor allem für Merkmale wie Premium, gutes Design und vor allem Markenimage“, so der Automobi­l­ex­perte. In asiatischen Märkten wiederum zählt oft der Nutzwert des Autos noch vor zum Beispiel seinem Aussehen.

Das hat auch die in Europa beim Endkunden noch weitestge­hend eher unbekannte Marke SsangYong erkannt – ein südkorea­ni­scher Hersteller, der vor fünf Jahren vom indischen Produzenten Mahindra & Mahindra übernommen wurde und sich mit durchaus attraktiven Modellen wie dem Korando oder dem Actyon Sports aus dem Nischenda­sein herausar­beitet. Zwar werden die Fahrzeuge des Allradspe­zia­listen noch ausschlie­ß­lich in Südkorea produziert. Doch das neue Motorenpro­gramm wurde mit Hilfe von deutschen und österrei­chi­schen Entwicklungs­dienst­leis­tern entworfen. Neuestes Produkt ist der SUV Tivoli, der gezielt auch für europäische und nordameri­ka­ni­sche Kunden entwickelt wurde. Dies zeigen schon allein die Produktfotos des Tivoli: Europäisch anmutende Pärchen tragen die Golftasche zum Auto oder parken vor einer Filiale der Edel-Schreibin­stru­ment-Manufaktur Montblanc.

Man peile als Zielgruppe designin­ter­es­sierte Kunden an, sagt Ssang-Yong-Deutschland-Chef Ulrich Mehling. „Zweitwagen­be­sitzer ab 30 Jahre, aktive Paare und Fahrer von 50 Jahren und älter.“ Um den Tivoli dieser Zielgruppe bekannt zu machen, wurden jetzt erstmals Werbespots im europäischen Fernsehen geschaltet, bis September soll der Spot, der den Tivoli als Begleiter im urbanen Leben zeigt, noch auf Eurosport zu sehen sein. „Um die Marke weiter bekannt zu machen, engagiert sich SsangYong auch zielgrup­pen­ori­en­tiert auf Veranstal­tun­gen“, so Mehling – etwa als Sponsor des Reitturniers Munich Indoors in München. Außerdem wurde jüngst die Reiterin und Paralympio­nikin Angelika Trabert als Markenbot­schaf­terin verpflichtet.

Die Aktivität zahlt sich aus: Von 353 Autos im Jahr 2011 haben sich die Koreaner im vergangenen Jahr auf 1.171 Neuzulas­sungen gesteigert. Mit dem neuen Kompakt-SUV sollen im kommenden Jahr 2.500 Autos in Deutschland verkauft werden, in fünf Jahren hofft Mehling auf einen Absatz von 8.000 Fahrzeugen. Ambitionierte Pläne. Doch wer einen Blick in die Firmenge­schichte wirft, sollte Ssang-Yong nicht unterschätzen. Der heutige Name des vor rund 60 Jahren als Ha Dong-hwan Motor Workshop gegründeten Unterneh­mens verweist auf die Legende von zwei unzertrenn­li­chen Drachen, die darauf warteten, gemeinsam in den Himmel eingelassen zu werden. Der Herrscher verweigerte ihnen zwar zunächst den Eintritt, aber die beiden blieben standhaft, bis sie ihr Ziel, den Zugang zum Paradies, schließlich erreichten.

Ausgabe 2015/03

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